Au seul profit de la photographie (aujourd'hui numérique et permettant tous les truquages), la disparition de l'affiche publicitaire d'art, avec toute l'ingéniosité de son graphisme, les trouvailles de ses lettrages, le génie propre de ses grands créateurs, ses rapports féconds aux avant-gardes, se ressent d'autant plus cruellement comme une grosse perte que l'occasion est fournie (expositions, ventes aux enchères, fonds de musée, etc.) de découvrir ou retrouver l'un de ces grands artistes de l'affiche publicitaire d'art.
Si au rythme sonore de ses mouettes, et visuel de l'affichiste Savignac, Trouville a conforté son identité, c'est que le ricanement des unes et l'humour de l'autre restent dans les mémoires. Et si l'exposition Loupot peintre en affiche (jusqu'au 26 mai à la Bibliothèque Forney) a conquis son public, c'est que, nostalgie du temps révolu où l'affiche était encore qualifiée de « reine de la rue », ou bien enthousiasme intact devant cette créativité graphique, les visiteurs de tous âges saluent un art qui a charmé les passants jusqu'il y a un demi-siècle.
Inventer une image qui puisse tout dire ou, à tout le moins, condenser plusieurs thèmes du message à véhiculer, et faire en sorte qu'en plus cette image recèle suffisamment de qualités esthétiques en elle-même pour qu'on puisse, en-dehors même du message qu'elle délivre - appuyé par la marque et parfois un slogan -, l'apprécier à part entière... Tels sont les défis de l'affiche publicitaire d'art. Ajoutons un plaisir supplémentaire du regardeur, autre qu'esthétique, à mettre en rapport avec la notion psychanalytique de « condensation » liée au rêve et suscitant une fascination. Certaines affiches publicitaires d'art, à ce niveau-là, furent tellement ingénieuses que l'on retînt la trouvaille de la figure bien plus que la marque vantée ! Est-ce l'une des raisons pour lesquelles les publicitaires ne font plus appel à ces graphistes inspirés ? Le fait est que ce genre d'expression n'a désormais plus qu'un beau passé...
Carlu, Cassandre, Loupot (1892-1962), également Colin ont rénové, entre les deux guerres, une affiche française qui est restée figurative et picturale, et qui a bénéficié des apports essentiels de Jules Chéret, c'est-à-dire le mouvement, l'arabesque, un lettrage expressif, et des couleurs vives et contrastées... La peinture reste majeure dans l'art d'affichiste de Charles Loupot, qui a bien assimilé les leçons de l'expressionnisme, de Cézanne, de Picasso, et tendra de plus en plus vers un minimalisme étonnant pour son époque. Né à Nice, il fait ses études à l'École des beaux-arts de Lyon et, après un séjour à Lausanne où il apprend les techniques de l'affiche (notamment la lithographie, où il excelle), il s'installe à Paris en 1923. L'éditeur d'affiches Devambez, qui a déjà le talentueux Cappiello sous contrat, l'a appelé et engagé. Loupot fournit des affiches pour les automobiles Voisin. Il crée des réclames de mode pour la revue Fémina et La Gazette du Bon Ton. Style léger, délicat, enlevé dans le traitement des figures féminines, et véritable créativité typographique, le texte se regardant autant que la figure et autant qu'il se lit... Vers la même période, Loupot réalise l'affiche de l'exposition des arts décoratifs et associe son nom au style Art déco. Il travaille pour l'Oréal, puis pour Nicolas (les vins) et stylise la figure de Nectar Livreur, personnage inventé par Dransy, et il trouve la ligne graphique de Nicolas. Puis, c'est la fameuse publicité pour les apéritifs Saint-Raphaël qui, de 1937 jusqu'à la mort de l'artiste va s'épurer progressivement jusqu'à un austère minimalisme, voire l'abstraction. Cette quête passionnée de simplification graphique conduit Loupot à mettre tout son talent au dessin de lettres, d'emblèmes, de logos, dont celui d'Air liquide, toujours utilisé. Perfectionniste, jamais content de ce qu'il faisait, reprenant ses créations jusqu'à ce qu'on les lui arrache, Loupot est mort épuisé à 70 ans. Le film projeté durant l'exposition rend bien compte de ce travail.
Une affiche pour les automobiles Voisin représente un vaste sous-bois cézannien, dans la clairière bleue duquel la silhouette blanche et fantomatique d'une voiture flotte mystérieusement. Pour Ambre solaire, une femme nue, de trois-quarts dos, le visage en arrière, s'offre au jaune d'or orangé du soleil, couleur également du sable, mais aussi du liquide protecteur... Les deux serveurs de Saint-Raphaël, l'un rouge et l'autre blanc, l'un arrondi et l'autre pointu, l'un petit et l'autre grand, sur fond noir, évoquent à la fois les deux versions de l'apéritif, la nuit, l'ambiance des cafés, et de sympathiques serveurs. Loupot a conçu le lettrage jaune, original, et adapté, stylisé ses personnages pour un grand nombre de supports... Le grand « T » rouge et brun de Twining, évoque phonétiquement le thé, et oppose son totem orthogonal aux courbes des arômes vaporeux s'élevant d'une tasse. L'affiche pour Cointreau, bel équilibre entre les courbes du Pierrot, les ronds rouges décoratifs, et la gamme des oranges et jaunes, en même temps qu'elle symbolise convivialité et joie de vivre, enchante le regard... Commençant en artiste Art déco et finissant en chercheur minimaliste, l'affichiste Charles Loupot s'est plu à inventer quelques formules magiques concentrant la stimulation du regard, la clarté des messages, l'économie de l'ellipse et l'élégance du geste.
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